Paid Social Media Marketing für Ärztinnen und Ärzte: Interview mit einer führenden Expertin

Victoria AIenich ist eine der europaweit führenden Performance Marketing Expertinnen für Meta (Instagram, Facebook) und Tiktok. Performance Marketing ist eine Form des Online-Marketings, bei der Werbetreibende nur für konkrete Aktionen bezahlen, wie zum Beispiel für Klicks auf Anzeigen oder für die Generierung von sogenannten Leads. Dieses Modell ermöglicht es, Marketingbudgets effizienter einzusetzen, da die Kosten an die tatsächliche Performance gekoppelt sind.

Finanzskalpell: Guten Tag Frau AIenich, wir freuen uns, dass das mit dem Interview geklappt hat. Können Sie unseren Leserinnen und Lesern kurz etwas über sich und Ihre Tätigkeit erzählen?

Victoria AIenich: Guten Tag, vielen Dank für die Einladung. Ich bin jetzt seit fast 10 Jahren als internationale Wachstumsstrategin mit einem Fokus auf Performance Marketing tätig und habe mich dabei auf Meta- und TikTok-Kampagnen spezialisiert. Dabei ist es mir besonders wichtig, nachhaltiges Wachstum für meine Kunden zu erzielen. Das funktioniert am besten, wenn man kreative Ideen mit einer datengetriebenen Strategie verknüpft und auf diese Weise das volle Potenzial dieser Plattformen ausschöpft.

Finanzskalpell: Welche Rolle spielt Social Media Marketing heute für Gesundheitsdienstleister und speziell für Ärztinnen und Ärzte mit eigener Praxis?

Victoria AIenich: Ich würde sagen, dass das vor allem davon abhängt, welche Art von Praxis man betreibt und welche Dienstleistungen man anbietet. Wenn Sie beispielsweise eine Landarztpraxis in einer Kleinstadt betreiben, spielt Social Media Marketing wahrscheinlich wenn überhaupt nur eine untergeordnete Rolle, da viele Patientinnen und Patienten die Praxis ohnehin aufsuchen würden.

Ganz anders sieht es dagegen aus, wenn die Praxis eher in einem urbanen Umfeld angesiedelt ist und man auch höherpreisige Privatleistungen anbietet, beispielsweise als Zahnarzt, Dermatologin oder als Augenarzt, der in seiner Praxis zum Beispiel eine Mindestanzahl an Lasereingriffen durchführen muss, damit sich die Praxis rechnet. Oft steht man in solchen Disziplinen mit anderen Anbietern in direkter Konkurrenz, welche ebenfalls versuchen, die Zielgruppe auf diversen Kanälen zu erreichen.

Viele Anbieter setzen dabei aktuell noch stark auf Google Search Engine Acquisition (bezahlte Google Anzeigen, Anm. d. Red.), wobei manche Keywords hier schon extrem teuer geworden sind. Mit Meta und Tiktok kann man sich der Zielgruppe deutlich günstiger bekannt machen. Gerade jüngere Menschen informieren sich oft lieber auf Instagram oder TikTok, statt direkt zu googeln. Eine präsente und gut gepflegte Social-Media-Seite lässt eine Praxis oft direkt vertrauenswürdiger wirken. Ärztinnen und Ärzte können die Plattformen gezielt nutzen, um als moderne und glaubwürdige Ansprechpartner wahrgenommen zu werden.

Finanzskalpell: Welche spezifischen Vorteile bieten Plattformen wie Meta (Facebook und Instagram) oder TikTok im Vergleich zu traditioneller Werbung für Arztpraxen?

Victoria AIenich: Ein großer Vorteil von Social Media im Vergleich zur traditionellen Werbung ist das direkte Feedback der Nutzerinnen und Nutzer. Sobald ein Beitrag gepostet wird, lässt sich schon nach wenigen Stunden erkennen, ob er bei der Zielgruppe ankommt oder nicht. Das zeigt sich an der Anzahl von Likes, Shares und Kommentaren. So können Ärztinnen und Ärzte schnell herausfinden, welche Themen für ihre Zielgruppe interessant sind, und darauf aufbauend mehr passenden Content erstellen – und gleichzeitig Themen ausklammern, die weniger relevant erscheinen.

Ein weiterer großer Vorteil ist die technische Präzision im Social Media Marketing. Es lässt sich genau nachvollziehen, welche Maßnahmen Ergebnisse bringen. Dies bietet eine datengestützte Grundlage, um die Wirksamkeit des Marketings kontinuierlich zu verbessern und die eigenen Ressourcen so deutlicher gezielter einzusetzen.

Finanzskalpell: Wie identifiziert man auf Social Media die passende Zielgruppe für eine Arztpraxis? Gibt es hier besondere Techniken oder Tipps, die speziell für die Gesundheitsbranche geeignet sind?

Victoria AIenich: Da man auf Social Media natürlich keine Personen direkt nach ihren Krankheiten oder Beschwerden targetieren kann, ist es wichtig, hier etwas kreativer zu werden und die Zielgruppe über den Inhalt anzusprechen. Wenn eine Praxis beispielsweise Patientinnen und Patienten erreichen möchte, die an einer Augenlaser-OP interessiert sind, könnte sie Inhalte bereitstellen, die genau für diese Menschen nützlich sind. Dazu zählen etwa informative Beiträge über den Eingriff, praktische Checklisten oder erklärende Videos zum Ablauf eines solchen Eingriffs.

Kurz gesagt: Auf Social Media sprechen wir die Zielgruppe sehr gezielt mit Inhalten an, die genau auf deren Bedürfnisse und Interessen abgestimmt sind. Die Art des Contents orientiert sich also immer an der gewünschten Zielgruppe und daran, welche Leistungen die Praxis anbietet.

Finanzskalpell: Was sind die häufigsten Fehler, die Ärztinnen und Ärzte beim Targeting auf Meta und TikTok machen, und wie kann man diese vermeiden?

Victoria AIenich: Der häufigste Fehler, den Ärztinnen und Ärzte im Social Media Marketing machen, ist, dass sie diesem Kanal oft nicht die nötige Priorität einräumen. Viel Zeit wird in die Website oder in Suchmaschinenwerbung investiert, aber die Social Media Plattformen werden häufig etwas stiefmütterlich behandelt. Das führt dazu, dass keine richtige Strategie existiert – man erinnert sich dann vielleicht mal daran, dass man auch Instagram hat, und postet hin und wieder spontan etwas.

Mein Tipp: Gehen Sie strategisch an Social Media heran. Erstellen Sie beispielsweise einen Content-Kalender und nehmen Sie sich einmal im Monat Zeit, um zu planen, welche Inhalte Sie teilen möchten. Halten Sie sich daran, auch wenn es kleine, einfache Beiträge sind. Hier gilt: Konsistenz vor Perfektion. Wenn Sie etwas Interessantes oder Wertvolles zu teilen haben, dann tun Sie das – ohne zu viel darüber nachzudenken.

Ebenso wichtig ist die spätere Analyse der Social Media Posts. Anhand der Auswertung lässt sich erkennen, welche Themen bei der Zielgruppe gut ankommen und welche weniger relevant sind. So erhalten Sie einen guten Überblick über aktuelle Trends und können Ihre Inhalte gezielt weiterentwickeln.

Welche Arten von Anzeigenformaten (z. B. Videos, Bilder, Stories) funktionieren Ihrer Erfahrung nach am besten für Ärztinnen und Ärzte? Gibt es da Unterschiede zwischen Meta und TikTok?

Victoria AIenich: Videos sind momentan ein absolutes Muss – Formate wie Reels und TikToks haben enorm an Popularität gewonnen und bieten eine große Chance, die man nutzen sollte. Andere Content-Formate wie textbasierte Beiträge oder Infografiken können ebenfalls interessant sein, doch der Schlüssel liegt hier in einem kreativen Mix.

Sehr gut funktioniert auch das Teilen von Erfolgsgeschichten: Wenn Patientinnen und Patienten bereit sind, ihre Erfahrungen zu teilen, stärkt dies das Vertrauen und zeigt Ihre Kompetenz. Wichtig ist, authentisch und ehrlich zu bleiben – wie genau das umgesetzt wird, ist zweitrangig. Am Ende zählt, dass Sie Ihre Zielgruppe auf eine echte und greifbare Weise ansprechen.

Finanzskalpell: Welche Rolle spielt die Content-Qualität bei Social-Media-Anzeigen? Ist es Ihrer Meinung nach sinnvoll, professionell produzierte Inhalte erstellen zu lassen, oder reichen selbst erstellte Beiträge?

Victoria AIenich: Die Qualität des Inhalts spielt auf Social Media eine zentrale Rolle. Ich würde es sogar so ausdrücken: Wenn Ihr Content nicht relevant oder teilbar ist, zum Beispiel für Freunde und Bekannte Ihrer Zielgruppe, dann sollte er gar nicht erst gepostet werden. Posten Sie nur Inhalte, von denen Sie sicher sind, dass sie nützlich, authentisch und ansprechend für Ihre Zielgruppe sind. Das ist essenziell.

Viele stehen hier vor der Herausforderung, genug Ideen für Inhalte zu finden. Dabei gibt es nahezu in jeder Fachdisziplin wertvolle Informationen, die Sie mit Ihrer Zielgruppe teilen können. Überlegen Sie, worin Ihre Expertise liegt und finden Sie eine einfache, klare Art, dies zu vermitteln.

„Qualität“ bedeutet dabei nicht, dass Sie ein professionelles Produktionsteam brauchen. Oft reicht das eigene Smartphone und ein einfaches Ringlicht. Qualität bezieht sich vielmehr auf die Inhalte selbst – sie müssen interessant und für Ihre Zielgruppe ansprechend sein.

Finanzskalpell: Wie lässt sich medizinische Kompetenz in sozialen Medien authentisch und zugleich werbewirksam darstellen, ohne gegen rechtliche oder ethische Vorgaben zu verstoßen?

Victoria AIenich: Der authentischste und zugleich wirksamste Weg, medizinische Kompetenz in sozialen Medien darzustellen, ist durch das Teilen von edukativen Inhalten. Viele Marken gehen diesen Weg, und es zeigt sich immer wieder, dass solch informativer Content gut bei den Zielgruppen ankommt. Solange man sich auf das eigene Fachgebiet konzentriert und Informationen vermittelt, in denen man tatsächlich Expertise besitzt, gibt es in der Regel auch keine ethischen oder rechtlichen Bedenken.

Wichtig ist, dass man sich klar auf die eigenen Stärken fokussiert und sich nicht als Expertin oder Experte in Bereichen darstellt, in denen das Wissen fehlt. Diese Transparenz schafft Vertrauen und unterstreicht die Glaubwürdigkeit – ein entscheidender Faktor bei der Behandlung von Patientinnen und Patienten.

Finanzskalpell: Kennen Sie Beispiele für Arztpraxen, die ihre Expertise besonders erfolgreich auf Meta oder TikTok präsentieren? Was können Ärztinnen und Ärzte von diesen Beispielen lernen?

Victoria AIenich: Ich möchte jetzt keine direkten Beispiel nennen. Man kann jedoch ganz leicht herausfinden, welche Inhalte und Accounts in der eigenen Nische und Spezialisierung bereits gut funktionieren, indem man gezielt in den Suchfunktionen von Instagram oder TikTok recherchiert. Wenn Sie beispielsweise Dermatologin oder Dermatologe sind, können Sie einfach „Dermatologin“ und den Namen Ihrer Stadt eingeben, z. B. „Dermatologin Berlin“. So erhalten Sie eine Übersicht der relevanten Accounts und Beiträge zu diesem Thema und können sich inspirieren lassen.

Finanzskalpell: Für Ärztinnen und Ärzte, die regional oder lokal tätig sind: Welche Tipps haben Sie, um eine lokale Zielgruppe gezielt zu erreichen?

Victoria AIenich: Hier ist es wichtig, den eigenen Standort klar in den Profiltexten und Beschreibungen anzugeben. Zwar können Sie über TikToks oder Reels eine große Reichweite erzielen, jedoch ist diese zumeist nicht lokal begrenzt. Daher sollten Sie sowohl in Ihren Inhalten als auch in Ihrem Profil selbst explizit erwähnen, dass Sie sich beispielsweise in Berlin befinden – sprechen Sie Ihre Zielgruppe gerne direkt als „Berlinerinnen und Berliner“ an.

Diese Art der Optimierung ist nicht mehr nur für Google relevant, sondern zunehmend auch für Plattformen wie TikTok und Meta. Gerade die jüngeren Generationen suchen vermehrt direkt auf Social Media anstatt über Google. Daher ist es sinnvoll, die eigenen Onlinepräsenz auch für diese Suchgewohnheiten zu optimieren.

Finanzskalpell: Welches Budget empfehlen Sie für Arztpraxen, die erste Erfolge mit Social Media Ads erzielen möchten? Wie lässt sich das Marketingbudget am effektivsten einsetzen?

Victoria AIenich: Das Schöne an Social Media Ads ist, dass man mit jedem Budget starten kann und trotzdem relevante Zielgruppen erreicht. Ob Sie mit 5 Euro pro Tag beginnen oder ein monatliches Budget von 10.000 Euro zur Verfügung haben – beides ist möglich und kann erfolgreich sein. Entscheidend ist vor allem der Content, den Sie bewerben. Hochwertige, ansprechende Inhalte, die bei Ihrer Zielgruppe Resonanz finden und Engagement auslösen, sind der Schlüssel zum Erfolg.

Selbst mit einem kleinen Budget von 5 Euro täglich lassen sich oft erste Resultate erzielen. Die generierten Einnahmen können Sie später reinvestieren und so Ihr Marketingbudget schrittweise erhöhen. So entsteht nach und nach eine solide Basis für eine langfristig erfolgreiche Social Media Strategie.

Finanzskalpell: Wie misst man den Erfolg einer Social Media Kampagne im medizinischen Bereich? Welche Kennzahlen sind hier besonders aussagekräftig?

Victoria AIenich: Für die meisten Arztpraxen und Kliniken dürfte das Hauptziel darin bestehen, sogenannte Leads zu generieren – also die Kontaktdaten von potenziellen Patientinnen und Patienten zu erhalten, sodass diese anschließend z.B. für eine Telefonberatung kontaktiert werden und idealerweise einen Termin in der Praxis vereinbaren. Hier orientieren sich die Performanceindikatoren an den klassischen Metriken für die sogenannte Lead-Generierung: Anzahl der Leads und die Kosten pro Lead, wobei natürlich gilt, je niedriger die Kosten, desto besser.

Weitere relevante Kennzahlen sind die Click-Through-Rate (CTR), also der Prozentsatz der Personen, die nach dem Sehen der Anzeige auf die Website klicken, sowie die Kosten pro Klick und die Reichweite der Kampagne. Diese Indikatoren geben einen klaren Überblick über die Kampagnenleistung, ohne sich in der Vielzahl an verfügbaren Metriken zu verlieren. In diesem Fall steht die Lead-Generierung im Fokus – eine klare Orientierung an diesen Kennzahlen hilft dabei, den Erfolg der Social Media Kampagne effektiv zu messen.

Finanzskalpell: Welche aktuellen Trends beobachten Sie auf Plattformen wie Meta und TikTok im Gesundheitssektor?

Victoria AIenich: Es ist zwar schwierig, spezifische Trends nur für den Gesundheitssektor herauszufiltern, da die meisten Trends branchenübergreifend wirken. Was jedoch klar im Aufschwung ist, ist „roher“, sehr authentischer Content. Die Zeit der überladenen Filter und stark bearbeiteten Inhalte ist vorbei. Die Menschen wollen Inhalte, die echt und ungefiltert sind.

Erfolgreiche Influencer der neuen Generation zeigen sich oft schlicht und unverstellt und sprechen direkt über Themen, in denen sie Experten sind, ohne glamouröse Filter oder aufwendige Bearbeitung. Das ist ein Trend, den auch Ärztinnen und Ärzte aufgreifen können, um Authentizität zu vermitteln unterstreichen. Man sollte jedoch schon darauf achten, dass eine gewisse Professionalität gewahrt wird.

Finanzskalpell: Glauben Sie, dass Social Media Ads langfristig eine feste Rolle im Marketing von Arztpraxen spielen werden? Welche Entwicklungen erwarten Sie in den kommenden Jahren?

Victoria AIenich: Absolut, Social Media lässt sich nicht mehr ignorieren. Allein die Zeit, die Menschen täglich mit ihren Smartphones verbringen – oft drei, vier, fünf Stunden oder mehr – zeigt, wie präsent Social Media im Alltag ist. Das zeigt, wie effektiv Werbung auf Social Media im Vergleich zu traditionellen Kanälen wie Bannern oder Zeitschriften sein kann.

Jüngere Generationen sind mit Social Media aufgewachsen und fühlen sich dort zu Hause – doch sie werden auch älter. Daher ist es sinnvoll, frühzeitig eine passende Social-Media-Strategie zu entwickeln, um schon jetzt bei seiner Zielgruppe präsent zu sein. So können Sie sicherstellen, dass potenzielle Patientinnen und Patienten bei Bedarf direkt an Sie denken, wenn es um spezifische Behandlungen geht.

Finanzskalpell: Welche ersten Schritte empfehlen Sie Ärztinnen und Ärzten, die noch wenig Erfahrung im Bereich Social Media haben, für eine erfolgreiche Kampagne?

Victoria AIenich: Der wichtigste Schritt, um mit Social Media anzufangen ist, einfach mal loszulegen. Besorgen Sie sich ein Stativ und vielleicht ein Ringlicht, und beginnen Sie, regelmäßig Content zu produzieren und auf Ihren Kanälen zu veröffentlichen. Beobachten Sie, welcher Content gut performt und welcher weniger gut ankommt. Wenn Sie feststellen, dass bestimmte Inhalte besonders gut bei Ihrer Zielgruppe ankommen, sollten Sie in Erwägung ziehen, diese als bezahlte Anzeigen zu schalten.

Letztendlich geht es darum, eine initiale Strategie aufzubauen und konsequent dabei zu bleiben. Es braucht Zeit, um Reichweite aufzubauen – es ist kein leichter Weg und erfordert regelmäßigen Einsatz. Natürlich hilft es auch, sich zu Beginn oder auch später bei der Skalierung des eigenen Contents professionelle Hilfe zu holen.

Finanzskalpell: Wir danken Ihnen sehr herzlich für das Interview.